Effektmåling
I Radius Kommunikation tror vi på vigtigheden af at evaluere og måle effekten af vores eget og klienters arbejde med kommunikation. Måling af kommunikation er værdifuldt, fordi det bidrager til at dokumentere, at det kommunikationsarbejde, der laves, rent faktisk rykker noget. Men måling af kommunikation giver for alvor værdi, når det bruges strategisk i kommunikationsarbejdet. Vi skal måle, hvor gode vi er til at kommunikere, netop fordi det gør os bedre til at kommunikere.
Værdien og effekten af kommunikation kan måles på forskellige måder afhængigt af ens ambitionsniveau.
PR-MÅLING
PR målingen måler outputtet af kommunikationsindsatsen – det vil sige det, der er kommet ud af kommunikationsindsatsen. Som standard evaluerer Radius Kommunikation på outputtet af vores større PR indsatser. Ved afslutningen af en PR indsats opgøres som regel følgende:
- Hvor mange medieklip er der kommet ud af det?
- Hvad er den estimerede værdi af disse medieklip?
Radius Kommunikation har udviklet sin egen metode til at estimere værdien i kroner af den omtale, der er kommet ud af en PR indsats. Den er baseret på den klassiske annonceværdi, som bygger på antagelsen om, at hvad ville en konkret omtale i et medie have kostet, hvis det var en annonce, der var indrykket. Men vores metode går videre og medtager en vurdering af kvaliteten af omtalen – og antager dermed ikke, at al omtale er god omtale.
Men PR-målingen giver blot et estimat af graden af eksponering, og bør derfor primært være et pejlemærke, man kan bruge til at benchmarke forskellige indsatser op imod hinanden. PR målingen siger ikke noget om, hvorvidt budskaberne er trængt igennem, eller om det har rykket noget hos målgruppen. Hvis man vil måle effekten af ens kommunikationsarbejde på det niveau, skal man lave en egentlig før- og eftermåling.
FØR- OG EFTERMÅLING
Hvis man gennemfører en før- og eftermåling kan man måle på outcome – det vil sige det, man har rykket med kommunikationsindsatsen. Man kommer dermed nærmere en vurdering af, om man med indsatsen har opnået det, man har sat sig for – og kommer dermed nærmere en vurdering af, om man har fået ”Return On Investment”.
Før kommunikationsindsatsen går i gang gennemfører man en spørgeskemaundersøgelse blandt et repræsentativt udsnit af ens målgruppe. I undersøgelsen spørger man ind til målgruppens viden, holdning og adfærd i relation til de målsætninger, man har med kommunikationsindsatsen. Det kan være viden om de budskaber, kommunikationsindsatsen skal øge kendskabet til, eller spørgsmål angående den adfærd, man gerne vil fremme med kommunikationsindsatsen.
Efter kommunikationsindsatsen gennemfører man en identisk spørgeskemaundersøgelse blandt et tilsvarende repræsentativt udsnit af målgruppen. I tillæg til viden, holdning og adfærdsspørgsmålene fra førmålingen kan man blandt andet spørge til kendskab til kommunikationsindsatsen eller afsenderen, så man har et mål for, hvor mange der har bemærket indsatsen.
I sammenligningen af før og eftermålingen vil man dermed have et mål for, hvad man har rykket på i perioden for kommunikationsindsatsen.
Ved længerevarende kommunikationsindsatser kan der være relevant, at gennemføre målinger undervejs i processen, så man kan vurdere effekten af og tilpasse indsatsen løbende.
En før- og eftermåling har ikke blot værdi, fordi det giver en vurdering af effekten og giver løbende læring, men også fordi man fra start er tvunget til at formulere meget konkret målsætningerne for kommunikationsindsatsen. Uden konkrete mål kan man ikke måle på det. At man tænker en effektmåling ind allerede i udviklingsfasen af en kommunikationsindsats kan derfor bidrage til at kvalificere selve indsatsen.
For mere information om Radius Analyse, kontakt analyserådgiver Pernille Vermedal Høgh på mail eller 60 95 44 85.