Moderne valgkamp i andedammen
I medierne vil der uden tvivl igen blive tegnet et billede af super professionelle, velsmurte valgkampsmaskiner med uanede ressourcer. Sandheden er, at de danske partier mere er præget af glade amatører end af spindoktorer og mediekonsulenter.
Af Martin Vith Ankerstjerne, analysechef i Radius Kommunikation
Berlingske Tidende, den 26. oktober 2007
I de næste knap tre uger vil de politiske partiers budskaber buldre hen over Danmark og totalt dominere medierne. De politiske partier vil gennem alle tænkelige og utænkelige medier forsøge at nå ud til dig med de politiske budskaber. Og behovet for at være kreativ har aldrig været større. Partiernes problem er nemlig, at det er sværere end nogensinde at få medierne til at formidle indhold. Medierne er meget mere optaget af, hvorfor politikerne siger, som de gør, end af hvad de siger. Historier om valgkampen, og ikke dens politiske indhold, vil dominere aviser og nyhedsudsendelser: Hvorfor har Helle fået ny frisure? Hvad har Venstre planlagt af overraskelser? Hvordan vil de Radikale erobre stemmer gennem internettet? Det er tankevækkende, at proceshistorier næsten udgjorde halvdelen af samtlige artikler og indslag i sidste valgkamp. Det dokumenterede en undersøgelse af Modinet og Huset Mandag Morgen, der også viste, at mediernes fokus på spin og manipulation gjorde, at kun en tredjedel af mediernes artikler og indslag under sidste valgkamp handlede om politik.
I medierne vil der uden tvivl igen blive tegnet et billede af super professionelle, velsmurte valgkampsmaskiner med uanede ressourcer. Og mon ikke vi endnu en gang skal have en diskussion af, om den danske valgkamp ikke er ved at blive for amerikaniseret?
Sandheden er, at de danske partier mere er præget af glade amatører end af spindoktorer og mediekonsulenter. Og så har vi i øvrigt snakket om amerikanske tilstande i dansk valgkamp i hen ved 150 år nu.
Hvis den nuværende valgkamp skulle være topmoderne og professionel, så skulle de danske partier være på omdrejningshøjde med de politiske partier i en række sammenlignelige lande. Det er de uden tvivl på nogle områder. Men langtfra alle. Lad mig give nogle eksempler:
Under valgkampen vil vi sikkert høre, at valget vindes på nettet. Det gør det ikke, og slet ikke i Danmark. Nettet vil være et af de væsentligste medier i valgkampen, men fjernsynet er stadig det vigtigste medie.
Partierne vil med sikkerhed bruge flere ressourcer på internettet end tidligere. Og vi vil uden tvivl se mange nye spændende initiativer på de politiske partiers hjemmesider. Der vil være masser af video, smarte spil, weblogs og forsøg på viral markedsføring. Men det lykkes næppe for nogen af de politiske partier at lave ægte involvering af vælgerne i en grad, som man så under sidste præsidentvalgkamp i USA, hvor Howard Dean brugte nettet til at engagere titusindvis af vælgere.
Under valgkampen vil vi sikkert høre, at de politiske partier dagligt laver fokusgrupper og meningsmålinger. Men du kan roligt trække mere end halvdelen fra, for der er hverken tid eller penge til den slags i en dansk valgkamp.
Moderne valgkamp handler i høj grad om at kende sine vælgere. Det kan ske gennem meningsmålinger og fokusgrupper, hvilket de danske partier for længst er begyndt på. Metodisk er vi dog milevidt fra andre landes systematiske tilgang, og de danske partier er i høj grad afhængig af, at eksterne analysebureauer kan gennemføre undersøgelserne og analysere resultaterne.
Under valgkampen vil vi sikkert høre om partiernes spæde forsøg på at segmentere vælgerne på holdninger og geografi. Men selvom enkelte danske partier har taget de første skridt, er vi ikke i nærheden af andre landes »microtargetting«, hvor valgkampen føres dér, hvor den er allermest effektiv, nemlig tættest muligt på vælgerne. I lande som fx Holland og England kortlægger partierne de politiske holdninger i de enkelte husstande. Ved enten at ringe eller besøge folk får partierne en detaljeret viden om de enkelte vælgere. Denne viden registreres i databaser og på elektroniske kort. I valgkampen kan partierne derfor målrette deres budskab nøjagtigt efter den enkelte vælgers interesser. Og man henvender sig direkte til den enkelte vælger gennem personlige breve, telefonopkald og ved at stemme dørklokker på bopælen.
Under valgkampen vil vi sikkert blive mødt med historier om gigantiske beløb for, hvor meget valgkampen samlet koster. Og luften vil være tyk af beskyldninger om, hvem der har betalt hvad til hvem. Men sandheden er, at pengene er små i dansk valgkamp sammenlignet med udlandet. Og at de danske partier ikke er professionelle i deres arbejde med at fundraise penge til valgkampen.
Valgkampens penge vil med stor sikkerhed også blive et tema i artikler og indslag. Hvem har flest penge, og hvem har givet til hvem? Der vil med stor sikkerhed blive produceret »afslørende« artikler om, at landbrugsorganisationerne har givet til Venstre, købmændene til de Konservative og fagforeningerne til Socialdemokraterne.
Under valgkampen vil vi sikkert også få et indtryk fra medierne af, at partierne er fyldt med spindoktorer, analytikere, mediekonsulenter og kommunikationsfolk. Bevares, de findes da i de politiske partier, men de er få. Langt hovedparten af dem, der får valgkampens hjul til at rulle, er organisationsfolk, der bruger al deres fritid på at føre valgkamp. Og blandt de ansatte i de politiske partier er det langtfra alle, der har en forkromet kommunikationsuddannelse. De danske partier, og deres valgkampe, er fortsat båret af et stort folkeligt engagement.
Det er i øvrigt værd at gøre sig en tanke om, hvad man skal forstå ved moderne valgkamp. Efter min bedste overbevisning er der nemlig en divergens mellem mediernes opfattelse af moderne valgkamp, hvor man ikke kan få spin og manipulation nok, og så de valgkampe i udlandet, som man vitterlig kan lære noget af.
Moderne valgkamp skal nemlig føres som fortidens valgkamp. Det handler om at komme i øjenhøjde med vælgerne og sikre muligheden for en dialog. Virkemidlerne består i, at politikerne – eller deres organisationsfolk – stemmer dørklokker som i gamle dage, sender et gammeldags personligt brev til vælgerne, ringer til dem eller bruger mund-til-mund kommunikation, hvor vælgerne spreder budskaberne til andre vælgere. Denne form for mere traditionel valgkamp er uden tvivl meget ressourcekrævende i form af mandetimer, men så absolut også den mest effektive form for kommunikation med vælgerne. Og netop derfor er det denne form for kommunikation med vælgerne, der fylder meget i amerikanske valgkampe lige nu.
Den moderne form for valgkamp er mere eller mindre nødvendiggjort af udviklingen i medierne. Nye medier er kommet til siden de glade valgkampe i forsamlingshusene. Ikke mindst internettet der for alvor har påvirket vores kommunikationsvaner. Samtidig er antallet af radiostationer, TV-stationer, aviser og blade vokset nærmest eksplosivt gennem de seneste år. Og i kampen om danskernes fritid har computer, iPod og Playstation også taget deres bid af kagen.
Tidligere var vælgerne passive modtagere af nyheder og politiske budskaber. I dag opsøger vælgerne i høj grad de nyheder og informationer, som de ønsker. De interesserer sig knap så meget for generelle ideologier, men søger konkrete løsninger på de emner, der fylder meget i deres hverdag. Derfor skal kommunikationen til vælgerne også være individualiseret og målrettet. Det skal den moderne valgkamp kunne. Der er ingen tvivl om, at der er vælgere at flytte for det danske parti, der som det første formår at kommunikere målrettet og individualiseret med vælgerne.
Sandheden om de danske valgkampe – også denne – er, at de ikke er så professionelle, som medierne gerne vil fremstille dem. De er ikke så udspekulerede, så manipulerede og så spindoktorstyrede, som det fremstilles. Naturligvis er der sket noget. På en række områder har partierne forbedret og fornyet deres kommunikation. Men vi har ikke moderne valgkampe i Danmark. De danske valgkampe er stadig traditionelle massekommunikationskampagner. Desværre.